Vertikale Markenarchitektur - Gegenstand, Abgrenzung und Bedeutung für die identitätsorientierte Markenführung [German]

By Thomas Westermann

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Universit?t Bremen (Lehrstuhl f?r innovatives Markenmanagement an der Universit?t Bremen), Sprache: Deutsch, Abstract: DOMIZLAFF stellte im Rahmen seiner Forschungsarbeiten zum Thema Markentechnik im Laufe des 20.Jahrhunderts sogenannte "Markengeset-ze" auf. Hierbei hei t es im 18.Grundgesetz unter anderem: "Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen." Diese theoretische These hat zunehmend seine G?ltigkeit in der heutigen Zeit verloren. Unter-nehmen verf?gen heute ?ber weit gestreute Markenportfolios, bei denen verschiedene Markierungen f?r ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleistung eingesetzt werden. Die Herausforderungen die sich f?r die F?hrung von Unternehmen hierbei ergeben, sind steigende Koordinations- und Komplexit?tskosten. Des Weiteren droht durch die Vielzahl an Marken der Verlust klar definierter, identit?tsbasierter Markenprofile. Als Grundlage der strategischen F?hrung von Markenportfolios dient an dieser Stelle die Gestaltung einer konsistenten Markenarchitektur. Gegenw?rtige Tendenzen zeigen eine Polarisierung der M?rkte. Es ent-steht auf diese Weise eine obere Marktschicht mit der Positionierung ?ber Premiummarken und eine untere mit Discounter-Angeboten ("Flucht-aus-der-MittePh?nomen"). Diese Entwicklungen erfordern ein differenziertes und strategisches Umdenken bei der F?hrung von Markenportfolios eines Unternehmens. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die strategische Gestaltung von Markenportfolios innerhalb einer bestimmten Markenarchitektur eine untergeordnete Rolle spielt und folglich eher als ein "Zufallsprodukt" bei der identit?tsbasierten F?hrung der Unternehmensmarken angesehen werden kann. Bez?glich dieses Umstandes entsteht durtch die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen ein hohes Potenzial zur Profilierung am Markt: "Brand architecture - how businesses organize, manage and go to market with their br

• Format: Paperback
• Language: German
• ISBN: 3656212872
• ISBN13: 9783656212874
• Release Date: June 2012
• Publisher: Grin Verlag
• Length: 32 Pages
• Weight: 0.12 lbs.
• Dimensions: 0.1" x 5.8" x 8.3"