Strategische Nutzung von Markengemeinschaften [German]

By Steven Schepurek

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universit t der K nste Berlin (Institut f r Theorie und Praxis der Kommunikation), Veranstaltung: Strategisches Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Konsumenten der Postmoderne: hybrid im Kaufverhalten, zielgruppenscheu und an keine statischen Identit ts- und Konsummuster gebunden. Parallel zu allen Individualisierungstendenzen erleben jedoch gleichzeitig neue, geographisch ungebundene und sthetisch motivierte Vergemeinschaftsformen wie Subkulturen und Szenen eine neue Ausrichtung im Kontext von Konsum: Formationen in Gestalt exklusiver Cliquen um Luxus-Marken, Anti-Gruppierungen die sich gegen verhasste Marken positionieren oder auch klassische Fan-Gemeinschaften, die im Kollektiv "ihre" Marke zelebrieren. Diese erstmals von Muniz & O'Guinn (2001) pr gend als "Brand Communities" bezeichneten Gemeinschaften konstituieren sich in verschiedensten Erscheinungsformen und bieten ihren Mitgliedern unterschiedlichste Sinnangebote. Die Entstehung, Anatomie und die Wirkung von Markengemeinschaften haben seitdem Wissenschaftler und Praktiker gleicherma en besch ftigt. Neben ethnographischen Beschreibungen und Fragen zur Entstehung stand dabei h ufig die berlegung im Mittelpunkt, wie Unternehmen einen fruchtbaren N hrboden f r Markengemeinschaften schaffen bzw. letztere von externer Seite aus initiieren oder steuern k nnen. Die in der Literatur nahegelegten Implikationen auf die Markenf hrung sind dabei in ihren Ans tzen zwar schl ssig, bleiben jedoch in ihrem Ausma oft marginal. An dieser Stelle m chte diese Arbeit ansetzen. Ausgehend von Theoriediskussionen und ethnographischen Studien soll zun chst ein Bezugsrahmen erstellt werden, der sich dem Ph nomen Markengemeinschaft mit einer Typologiekonzeption n hert. Mit diesem fundamentalen Verst ndnis des Wechselverh ltnisses von Konsument-Marke-Gemeinschaft soll die Argumentation hin

• Format: Paperback
• Language: German
• ISBN: 3640650549
• ISBN13: 9783640650545
• Release Date: July 2010
• Publisher: Grin Verlag
• Length: 22 Pages
• Weight: 0.09 lbs.
• Dimensions: 0.1" x 5.8" x 8.3"