Skandale und Sporttestimonials: Der Einfluss medialer Darstellungsweisen auf die Wahrnehmung und Bewertung von Produkt und Testimonial [German]

By Tobias Menzel

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Deutsche Sporthochschule K ln, Sprache: Deutsch, Abstract: W hrend positive Aspekte der Testimonialwerbung seit Jahrzehnten ersch pfend thematisiert werden, existiert eine eher berschaubare F lle an Arbeiten, die die Wirkung negativer Informationen im Zusammenhang mit Testimonial-Beziehungen beleuchtet. Dabei sind vor allem die Umst nde, unter denen negative Informationen ber ein Testimonial der beworbenen Marke oder dem beworbenen Produkt schaden, nur teilweise empirisch berpr ft worden. So besteht zum Beispiel Unklarheit dar ber, inwiefern die Gestaltung und Pr sentation der negativen Informationen, die stark von der medialen Berichterstattung und insbesondere der journalistischen Aufbereitung abh ngt, die Effektivit t von Testimonialwerbung beeinflusst. Die forschungsleitende Fragestellung dieser Arbeit ist, welchen Einfluss negative Informationen ber ein Sport-Testimonial auf die Wahrnehmung des Testimonials und des beworbenen Produkts haben. Auch wenn diese Fragestellung kein absolutes Novum darstellt, stellt ihre Beantwortung immer Sinne einer Replikation in jedem Fall einen Erkenntnisgewinn dar. Zus tzlich werden zwei relevante Aspekte thematisiert, die bisher in diesem Forschungskontext vernachl ssigt wurden: (a) Der Grad der Sicherheit, mit dem die negativen Informationen kommuniziert werden und (b) die (Nachrichten-)Quelle, ber die die negativen Informationen ber ein Testimonial vermittelt werden. Die beschriebene Thematik weist eine hohe praktische Relevanz auf, da enorme Summen f r Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials ausgegeben werden und entsprechende Risiken transparent und kalkulierbar sein sollten. Je fundierter die Kenntnisse ber potenzielle Risiken sind, desto eher lassen sich daraus entsprechende Ma nahmen ableiten. Ferner besteht gro er Nachholbedarf auf empirischer Ebene - vor allem aus kommunikations-

• Format: Paperback
• Language: German
• ISBN: 3668055653
• ISBN13: 9783668055650
• Release Date: October 2015
• Publisher: Grin Verlag
• Length: 126 Pages
• Weight: 0.38 lbs.
• Dimensions: 0.3" x 5.8" x 8.3"