Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf?: Eine kausalanalytische Betrachtung der Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale im Guerilla-Wi [German]

By Thomas Backes

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Johannes Gutenberg-Universit t Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Bei Guerilla Marketing handelt es sich um eine unkonventionelle Werbeform, die durch gezielte berraschungseffekte und kreative Inhalte versucht, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und diese zur freiwilligen Weiterverbreitung der Werbebotschaft zu animieren. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass zwischen der Reichweite mitunter deutliche Unterschiede bestehen: w hrend einige wenige Aktionen die hohen prophezeiten Reichweitensteigerungen erzielen, bleibt ein Gro teil stattdessen hinter den Erwartungen zur ck. Zudem zeigt sich, dass aus unbedachtem Einsatz oder der bewusst anst igen Gestaltung einer Aktion auch negative Mundpropaganda und Imagesch den f r die betroffenen Marken hervorgehen k nnen. Die widerspr chlichen Erkenntnisse werfen die Frage auf, auf welche Faktoren die unterschiedliche Effektivit t zur ckgef hrt werden kann und wie eine Aktion zu gestalten ist, um einen m glichst gro en Erfolg zu erzielen. Auch ist relevant, wie negative Mundpropaganda vermieden werden kann. Um dieser Frage nachzugehen erfolgte die Konzeption eines Kausalmodells, welches die Werbewirkung einer Guerilla Marketing-Aktion abbildet. Das Modell geht davon aus, dass es zun chst zu einer kognitiven Bewertung der Aktionsinhalte kommt, welche sich anschlie end auf die affektive Reaktion eines Rezipienten auswirkt. Unter R ckgriff auf Online-Videos der Marken Volkswagen und Mercedes Benz als Untersuchungsobjekte wird das Wirkungsmodell daraufhin einer empirischen Pr fung unterzogen. Die Ergebnisse der mit Hilfe der PLS-Software durchgef hrten Sch tzung weisen zun chst die Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion als zentrale Gr e des Modells aus. Diese wirkt sich sowohl auf die Einstellung zur beworbenen Marke als auch auf die Word-of-Mouth-Aktivit t eines Konsumenten aus und

• Format: Paperback
• Language: German
• ISBN: 3668763658
• ISBN13: 9783668763654
• Release Date: August 2018
• Publisher: Grin Verlag
• Length: 268 Pages
• Weight: 0.78 lbs.
• Dimensions: 0.6" x 5.8" x 8.3"