Interne Markenführung: Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten [German]

By Alexander Plum

Inhaltsangabe: Einleitung: Das Konzept der Markenidentit t gewinnt vor dem Hintergrund homogener Produkte als M glichkeit der Differenzierung noch immer an Bedeutung. Es hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass zahlreiche markenspezifische Ph nomene mit herk mmlichen konomischen Theorien nicht ausreichend zu erkl ren sind. Psychologisch orientierte Arbeiten haben hierzu erste alternative L sungsans tze aufgezeigt, ohne jedoch eine einheitliche Markentheorie zu konstruieren. Das Gebiet der internen Markenf hrung wird nur selten in der theoretischen Markenliteratur behandelt, was sich u.a. durch die Problematik der Interdisziplinarit t erkl rt: Noch immer kann die interne Markenf hrung keiner Wissenschaftsdisziplin (Marken, Personal, Marketing, Kommunikation) fest zugeordnet werden, wodurch sich eine L cke gebildet hat. Diese Vernachl ssigung ist besonders schwerwiegend vor dem Hintergrund, dass Mitarbeiter in der Unternehmenspraxis die Schnittstelle zwischen der internen und externen Sph re des Unternehmens und der Marke bilden. Sie erwecken die Marke zum Leben und geben ihr ein Gesicht. Durch ihre enge Interaktion mit externen Anspruchsgruppen, insbesondere im Dienstleistungsbereich, ben sie einen gro en Einfluss auf die Wahrnehmung und das Image der Marke in der ffentlichkeit aus, indem sie ihre (menschlichen) Pers nlichkeitsmerkmale auf die Markenidentit t bertragen. Sind diese mit den anderen Ma nahmen des Markenmanagements (z.B. Werbung, ffentlichkeitsarbeit etc.) nicht zu vereinbaren, entsteht ein diffuses Markenbild in der ffentlichkeit. Esch und Vallaster bemerken in diesem Zusammenhang: „Eine Marke, die nur nach au en durch Kommunikation vermittelt wird, ohne im Unternehmen gelebt zu werden, bleibt eine sch ne H lle ohne Kern." Entspricht beispielsweise die Kommunikation der Marke NIKE nicht dem tats chlichen Auftreten der Mitarbeiter in den NIKE Stores, schadet dies dem gesamten Unternehmen. Neben dem Ziel der internen Markenf hrung eine gr ere

• Format: Paperback
• Language: German
• ISBN: 3838685520
• ISBN13: 9783838685526
• Release Date: January 2004
• Publisher: Diplom.de
• Length: 116 Pages
• Weight: 0.35 lbs.
• Dimensions: 0.3" x 5.8" x 8.3"