La lealtad a la marca es un imperativo entre la comunidad de mercadotecnia y ventas. Un cliente leal compra la marca y tiene una actitud positiva hacia ella, de acuerdo con Dick y Basu (1994). A partir de una inquietud para entender la motivaci?n para mantenerse leal a una marca de servicio, en el segmento de las mujeres adultas proveedoras, se llev? a cabo una investigaci?n que explor? las causas de ese segmento para percibirse como leales a una marca. Los hallazgos incluyeron tres grandes temas: el trato de la marca a su cliente; la comunicaci?n entre la marca y sus clientes, y el cumplimiento de la oferta hecha por la marca al cliente al momento de establecer las expectativas iniciales de desempe?o.Se tomaron las tres variables resultantes de la investigaci?n, y se convirtieron en un modelo administrativo de implementaci?n simple en empresas de servicio, llamado Modelo COS (Comunicaci?n, Oferta y Servicio) que busca generar una base de clientes leal.El modelo se implement? en una compa??a de servicio empresa a empresa, mediante tres estrategias: oferta impecable, comunicaciones integradas y orientaci?n al cliente. El hallazgo m?s importante fue que el modelo COS facilita a las empresas enfocar sus esfuerzos de lealtad con acciones y estrategias concretas, orientadas a lograr relaciones de largo plazo con sus clientes, rentables, con un punto de vista pragm?tico: convertir en utilidades la lealtad de los clientes satisfechos.
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